خیزش پلتفرم ها؛ چرا همه مجوز گرفتند؟
سال ۱۴۰۱ بازار نمایش خانگی به عنوان نقطه طلایی سرمایه گذاری در صنعت تصویر ایران بدرخشید. نقدهای رسانه ای و تحلیل ها همگی بر این نکته تاکید داشتند که سوددهی اصلی از سینما و تلویزیون در آینده، به این حوزه منتقل می شود. همین وعده ها، بسیاری از سرمایه گذاران را به صف مجوزگیری کشاند. ساترا (سازمان تنظیم مقررات رسانه های صوت و تصویر فراگیر) با هدف شکستن انحصار، صدها مجوز VOD را بی حساب و باملاحظه صادر کرد؛ حتی شرکت هایی با فعالیت کاملاً نامرتبط مثل واردکنندگان غذا، بانک ها و گروه های تبلیغاتی در صف متقاضیان قرار گرفتند.
تا شهریور ۱۴۰۳، بالغ بر ۶۰۰ مجوز صادر شد.
اگرچه ابتدا این اقدام نشانه رشد بازار تلقی شد، اما خیلی زود سیگنال های کسادی و بحران در این صنعت ظاهر شد؛ صدور بی ضابطه مجوز در هیچ بخش اقتصاد ایران سابقه ای نداشت و حتی شائبه هایی از فساد و سواستفاده را به دنبال داشت.
موج اول تولید و طلسم چهار پلتفرم
از میان انبوه پلتفرم های دارای مجوز، فقط چهار پلتفرم توانستند از مرز شعار فراتر روند و محتوای اختصاصی بسازند:
شیدا (بانک گردشگری)،
استارنت (هلدینگ طبیعت)،
نمافیلم (گروه تبلیغاتی شروه های موج)
و
زینما (شرکت نوآوران بامداد راه سبز/علی طلوعی).
مابقی حتی به مرحله تولید پایلوت هم نرسیدند.
شیدا با سر و صدای بسیار و تبلیغات گسترده شروع کرد؛ ساخت سریال هایی چون “آبان” با حضور بازیگران ستاره و نام هایی چون شهاب حسینی، نوید موفقیت این پلتفرم داده می شد. ثبت ۵۰۰ هزار اشتراک بعد از اولین ماه نشان از استقبال اولیه داشت. ولی سرعت سقوط شیدا باورکردنی نبود؛
با تمام شدن سریال “آبان”، کیفیت ساخت پایین آمد، برنامه های جدید متوقف شد و امروز نه سریال جدیدی دارد، نه نقشه راه مشخصی.
استارنت با شعار “تماشای رایگان”، کوشید با همه پلتفرم ها متفاوت عمل کند؛ سریال هایی مانند “کنکِل” و “جزر و مد” را بی نیاز از خرید اشتراک عرضه کرد و امید داشت پس از جذب توده ای بزرگ، بتواند مدل درآمدی خود را روی اشتراک و تبلیغ محصولات هلدینگ طبیعت بنا کند. اما توقف تولید به خاطر جنگ، ناپایداری استراتژی و کاهش منابع مالی باعث شد پروژه ها دچار رکود شوند و حتی بحث فروش استارنت به میان آمد.
نمافیلم کارش را با یک برنامه واقع نمایی (“عالیجناب” با مدل مافیا) آغاز کرد؛ برنامه ای که نه نوآوری داشت نه زمان سنجی درستی: در ایامی که بازار “مافیا” در تلویزیون پرشده و موج آن خوابیده بود. در نتیجه، اثرگذاری این پروژه محدود شد و دیگر محتوا یا جذابیتی برای جذب مخاطب ارائه نشد. قیمت اشتراک این پلتفرم (۱۵۰ هزار تومان به صورت ماهانه) هم، در مقایسه با رقبا، بالا و جذاب نبود.
زینما تحت مالکیت علی طلوعی تهیه کننده سینما، نخستین محصولش (“شغال”) را به جای اکران اختصاصی، با پلتفرم فیلیمو شریک شد. این تصمیم عملاً امکان فروش اشتراک انحصاری را سلب کرد و برندینگ پلتفرم را با چالش مواجه ساخت. حضور خود تهیه کننده به عنوان نمایش دهنده هم نتوانست کمکی به تثبیت جایگاه پلتفرم کند.
اشتباهات استراتژیک پلتفرم ها؛ از اشتراک رایگان تا تولید مشترک
- شیدا: ابتدای کار را با رونمایی های بزرگ ولی بدون پشتوانه آغاز کرد و خیلی زود به سراغ تولید مشترک با رقبا چون فیلیمو و فیلم نت رفت. این راه نه تنها هزینه سریال را سبک تر نکرد بلکه مخاطب را دچار سردرگمی و دافعه کرد؛ چرا یک کاربر، اشتراک شیدا را فقط برای یک سریال مشترک تهیه کند زمانی که رقبا محتوای بیشتری ارائه می دهند؟
- استارنت: مدل رایگان سازی که سال ها پیش تماشاخونه بابتش زمین خورد تکرار شد. علاوه بر آن، تبلیغات درون برنامه ای به حدی سنگین بود که بسیاری از کاربران علاقمند به مشاهده محتوا نبودند. استارنت نتوانست سرمایه تبلیغاتی را به جریان پایدار اشتراک تبدیل کند و با توقف تولید، آینده اش در هاله ای از ابهام است.
- نمافیلم: استراتژی “محتوای تک محصولی و گران قیمت” جواب نداد. مخاطب حاضر نیست برای یک برنامه نصفه نیمه مبلغ بالایی هزینه کند، به ویژه زمانی که جایگزین های حرفه ای و قدرتمند و ارزان تر مانند فیلیمو، فیلم نت و حتی شیدا حضور فعال دارند.
- زینما: مدل انتشار مشترک محتوا با پلتفرم های رقیب (به ویژه برای اولین سریال مهم) عملاً هرگونه بسترفروشی و جذب اشتراک را خنثی می کند و برندپذیری را پایین می آورد.
مشکلات اقتصادی؛ حساب وکتاب ساده اما ویرانگر
محاسبات مالی واضح است: فرض کنید حتی سعیدا به ادعای فروش ۵۰۰ هزار اشتراک با مبلغ ماهیانه ۱۴۰ هزار تومان برسد (یعنی ۷۰ میلیارد تومان ماهانه). هزینه ساخت یک سریال متوسط در سال ۱۴۰۴ معادل ۳ تا ۴ میلیارد تومان به ازای هر قسمت تخمین زده می شود. برای یک سریال ۱۷ قسمتی، کل هزینه به ۵۰ تا ۷۰ میلیارد تومان می رسد؛ یعنی تمام درآمد ماهانه فقط برای یک محصول هزینه می شود. این محاسبه بدون در نظر گرفتن هزینه های تبلیغات، تیم فنی، دوبله و … است.
حال اگر سریال نتواند موفق شود و یا پس از پایانش، سریال جذاب جدیدی برای ادامه فروش ارائه نشود، درآمد کاهش پیدا می کند و پلتفرم رو به ورشکستگی می رود. از سوی دیگر، پلتفرم هایی که سیاست رایگان سازی دارند عملاً حتی این شانس را هم ندارند و باید هزینه تمام عملیات را از جیب تامین کنند یا وابسته به تبلیغ و حمایت گروه مادر باشند که این مدل هم کوتاه مدت و بی دوام است.
افت واچ تایم: واقعیت این است که بعد از گذشت چند قسمت سهم قابل توجهی از مخاطب ریزش پیدا می کند و اشتراک ها تمدید نمی شود؛ خصوصا وقتی محتوای پلتفرم ها از طریق کانال های غیررسمی، شبکه های اجتماعی و حتی ماهواره نشر پیدا کند، اشتیاق پرداخت کاربران کاهش می یابد.
قوانین جدید و آینده ای پرخطر
قانون تسهیم درآمد محتوا ضربه ای سنگین به مدل درآمدی VODهای مستقل خواهد بود. بر اساس این مصوبه، اپراتورها باید تا ۲۰٪ از درآمدهای خود را به شرکت های دانش بنیان و تولیدکنندگان محتوای خاص (هم راستا با اهداف فرهنگی جمهوری اسلامی) اختصاص دهند. معنای این قانون، افزایش هزینه اینترنت و کاهش مستقیم درآمد پلتفرم هاست.
از سوی دیگر، این بستر برای پلتفرم های «همسو» که حمایت مالی و قانونی بیشتری دارند، بازار رقابت را به میدان دشوارتری تبدیل می کند. پلتفرم های مستقل باید هزینه کلان تولید را با رقبایی مجهز به حمایت دولتی شریک شوند.
تکرار سرنوشت استیل آذین؛ بازار ترسیده و منفعل
شکست های متوالی و لغو مجوزهای متعدد، خاطره سقوط باشگاه استیل آذین را زنده می کند؛ ترسی که سرمایه گذاران را از ورود دوباره به صنعت سرگرمی ایران دور می کند. در حال حاضر سکوهای تازه تاسیس حتی خبرهای رسمی ثبت یا لغو مجوز ندارند؛ فضای بلاتکلیفی و بی اعتمادی کاملاً غالب شده است.
نتیجه گیری؛ راز بقا برای پلتفرم های نمایش خانگی چیست؟
طیف گسترده ای از سرمایه گذاران با امید سود آسان وارد بازار شدند، اما استراتژی اشتباه، مدل درآمدی ضعیف و عدم توجه به سلیقه واقعی مخاطب، همه را به نقطه شکست رساند. اگر بقا و رشد می خواهیم، راهی جز نوآوری در محتوا، برندسازی اصولی، قیمت گذاری هوشمند و تدوین سیاست های جذاب برای مخاطب وجود ندارد؛ وگرنه این بازار همچنان بازنده های بیشتری را خواهد دید و قصه ورشکستگی ها ادامه خواهد داشت.
نظرات کاربران